Puede que tú solo los conozcas por su éxito “Mmm Bop”, pero estos tres hermanos no han parado de hacer música desde niños.
No solo eso, tienen una historia increíble con el mundo discográfico que probablemente no conozcas y que quizás sea la razón por la que no has escuchado mucho de ellos desde los 90.
💰 Su historia con sellos discográficos
Los Hanson han enfrentado grandes obstáculos con la industria musical a lo largo de su carrera, tanto como artistas consagrados como independientes.
Aprendamos de su historia.
En sus inicios contaron con una difusión brutal en medios de comunicación alrededor del mundo gracias a su alianza con Polygram Records y Mercury Records, parte de Universal Music Group.
En 1998, Universal decidió fusionar más de 14 sellos discográficos, incluyendo a Mercury Records, para crear The Island Def Jam Music Group (IDJMG).
Es posible que a nivel empresarial combinar las operaciones de todas estas disqueras facilitara las cosas para el equipo Universal, pero para sus artistas fue todo lo contrario.
Me explico: estar firmado por un sello es equivalente a ser contratado como empleado en una empresa más.
Al igual que como sucede en el mundo laboral tradicional, los sueldos no son igualitarios para todos los empleados. Dependiendo del valor que puedas entregar a la compañía te pagan más.
En el mundo de las disqueras esto significa que no dividen el 100% de su presupuesto entre el total de sus artistas. Invierten más en aquellos con más posibilidades de venta ($$$) y esto siempre estará condicionado a las modas del momento.
Esto hizo que los Hanson empezaran a competir con un sin fin de artistas de todos los géneros que también experimentaron la fusión de la discográfica. Entre ellos, nada más y nada menos que: Shania Twain, Mariah Carey, Jennifer Lopez, Jay Z, Nickelback, Bon Jovi y muchos más.
Y este es el gran problema de estar firmado por una gran disquera: Compites contra el resto de artistas del catálogo. Tus canciones pueden ser increíbles, pero si no son mejores que las de ese otro artista de moda no recibirás la misma atención y presupuesto.
Esto significa que puedes estar haciendo la obra maestra de tu vida, pero si tienes el Productor incorrecto y a un pequeño grupo de personas que trabajan en el sello discográfico no les gusta, tu música será descartada.
¿Ahora entiendes por qué todos terminan haciendo reggaetón hoy en día?
Pues para el año 2001, Island Def Jam Records había rechazado más de 80 canciones de los Hanson, asegurando que este nuevo material no era lo suficientemente mercadeable.
Pfff… ¿sabes lo que es rechazar 80 canciones? O estaban siendo extremadamente exigentes o los Hanson no eran muy buenos componiendo. Considerando que ya habían hecho dos álbumes de estudio repletos de hits, podemos descartar la segunda opción.
El equipo de la disquera ya tenía a otras gallinas que hacían huevos de oro, como Britney Spears y los Backstreet Boys.
Esto hizo que los productores los forzaran a enfocarse en una sola canción, un nuevo “Mmm Bop” o hit del año que hiciera a todos millonarios (lo mismo que estaban intentando el resto de artista del sello), sin importar si el resto del disco era bueno o solo relleno. ¿Te suena?
Los Hanson estaban siendo prácticamente castigados tras la fusión, a pesar de haberle dado millones de dólares a la disquera en los últimos cinco años.
Fue entonces cuando decidieron tomar una decisión que cambiaría por completo el resto de su carrera artística:
Crear su propio sello discográfico y continuar su carrera musical de forma independiente.
Su siguiente disco “Underneath”, lanzado en 2003, debutó como #1 en el Top Billboard de álbumes independientes y #25 en la lista Billboard de los 200 álbumes más populares de EEUU de ese año, convirtiéndolo en uno de los discos indies más exitosos de todos los tiempos.
Todo esto a la edad de 18, 20 y 23 años, respectivamente. 🤯
Portada del álbum “Underneath” (2003)
(Por cierto, sígueme en Instagram y házme saber si te está gustando este artículo. De esa forma sabré que sí te interesan este tipo de artículos y consejos para tu proyecto musical)
Pero, ¿cómo lo lograron sin los presupuestos millonarios de una disquera? ¿cómo hicieron para seguir siendo relevantes en la industria y con sus fans?
La respuesta: usando a su favor aquello que no tenían en Island Def Jam Records: libertad creativa.
Toma nota de las distintas acciones estratégicas que aplicaron para promocionar este álbum:
💡 Concepto Creativo: Un documental
Los Hanson sabían que tenían una historia interesante que compartir con el mundo. Podían habérsela guardado para sí mismos y su familia, como un secreto oscuro de por qué no estaban pudiendo sacar un nuevo disco.
En cambio, tuvieron una idea visionaria que hoy en día es una regla del marketing musical: documentar el proceso. Lejos de esconder lo que más les estaba haciendo daño en su carrera, decidieron usar estos problemas como su Concepto Creativo.
Se aliaron con un Director para hacer el documental, titulado “Strong enough to break”, que representa la fuerza que tuvieron que sacar para romper esa relación millonaria.
Allí muestran todo el proceso de grabación de demos, la impotencia, los problemas internos, la búsqueda de soluciones y cómo abandonaron la disquera para crear su propio sello.
- Esta es una acción increíblemente poderosa. Siempre le recuerdo a todos los músicos que me piden consejos lo mismo: documenta el proceso.
- De eso se trata el Storytelling, de compartir las historias que te tuviste que vivir para llegar al resultado final. Hoy en día puedes contarlas más adelante en entrevistas y videos, pero nunca tendrá el mismo potencial que transportar a tus fans a esos momentos puntuales en donde las cosas pasaron.
- Te estarás preguntando, ¿cómo difundieron la existencia de este documental si nunca lo pasaron en el cine y las redes sociales apenas estaban naciendo? A través de otra estrategia infalible: conocer perfectamente bien a tu público y dónde se congregan.
- En este caso, los mejores lugares en donde podías encontrar a su audiencia (que todavía eran estudiantes) era en las escuelas y universidades. Fue allí donde enfocaron sus esfuerzos. Mostraron el documental de forma gratuita en la mayor cantidad de campus posibles en todo Estados Unidos por dos años seguidos.
- Con una historia ganadora y en alianza con el Director Ashley Greyson, el documental fue nominado a Mejor Documentario en el Festival de Cine anual de Hollywood en 2006.
🎤 Gira acústica
- Normalmente, los artistas hacen un disco acústico en la etapa de poslanzamiento de un álbum. Los Hanson fueron creativos y lo hicieron al revés: durante su gira “Underneath Acoustic” (su propia versión independiente de un MTV Unplugged), mostraron primero las versiones acústicas de sus nuevas canciones.
- Esto colaboró en generar aún más curiosidad en las versiones originales de las canciones.
📀 💿 DVD + Álbum acústico
- ¿Se conformaron con documentar solo el proceso de grabación? No. El grupo también documentó esta gira y aprovechó de grabar un DVD y álbum acústico de esta gira.
🧠 Aprendizajes
♻️ Estrategia de Reciclaje:
¿Te diste cuento de todo el tiempo de promoción que invirtieron en este disco? La mayoría de músicos piensa que una estrategia de lanzamiento dura una semana o un mes como mucho. Los Hanson le sacaron el jugo a este álbum al máximo desde el 2001 que empezaron a grabarlo hasta el 2005 que finalizaron la gira acústica.
- De un álbum de estudio hicieron un documental
- De ambos una gira acústica
- De la gira un DVD
- Del DVD otro álbum en vivo con el audio.
Esto es lo que en Despegue Musical llamamos una “Estrategia de Reciclaje”, pues se reutiliza el material original para crear nuevos productos.
Esto es lo mismo que hago con mi propio contenido. Este artículo de blog será transformado en un video de Youtube, un carrusel en Instagram y quizas uno o varios “videonuggets” o videos cortos que muestren pequeños highlights de este video.
🤑 Estrategia de Compensación:
No todo es color de rosas. La banda sufrió una pérdida financiera importante en la creación y el lanzamiento del álbum. Si bien le fue muy bien desde un punto de vista independiente, no logró alcanzar los números de sus primeros dos discos.
Era de esperarse, pues esta es el pan de cada día de los músicos independientes.
Sin embargo, lograron compensar la inversión con las ganancias hechas durante la gira y la venta posterior del DVD y el álbum en vivo. Esto es lo que en Despegue Musical llamamos “Estrategia de Compensación”, en donde buscamos recuperar nuestra inversión inicial con la venta de productos relacionados que nacen de la estrategia de reciclaje. Estoy puede ir desde la tradicional mercancía, hasta nuevas formas de monetización como el crowdfunding o el mecenazgo al estilo de Patreon.
Cabe destacar que a pesar de todo esto, los Hanson no han vuelto a mirar atrás y desde entonces han lanzado ocho (8) álbumes más de forma independiente. Acompañan cada lanzamiento con una giras mundiales que, si bien no llenan estadios, les han permitido vivir de la música y alimentar a 12 Mini Hanson entre los tres hermanos.
📝 La tarea de hoy
Puede que muchas de estas acciones te parezcan imposibles de replicar en tu propio proyecto musical, pero hoy en día es más fácil que nunca hacer todo lo anterior.
Por ejemplo:
¿Hacer un DVD? Probablemente a ellos les costó decenas de miles de dólares toda la logística del concierto, la impresión física de los discos y su distribución. Hoy puedes hacer alianza con una productora para que graben uno de tus conciertos, distribuirlo en Youtube y monetizarlo haciendo DVD’s físicos individuales bajo demanda, solo a las personas interesadas.
Quiero que la tarea de hoy sea motivacional. Que esta historia te inspire para replicar una o varias de sus acciones dentro de tus posibilidades.
Por eso te invito a que veas el documental “Strong enough to break” en el canal oficial de los Hanson en Youtube.
👋🏼 Hasta la próxima
Espero que este amplio análisis te haya sido útil y te inspire a hacer grandes cosas.
Como ya lo han demostrado los propios hermanos Hanson, a pesar de las limitaciones económicas, ser independiente puede rendir grandes frutos, paz y una larga carrera rentable.
Si quieres seguir aprendiendo cómo promocionar tu música de forma independiente, continúa viendo los videos recomendados a continuación y sigue los pasos que te dejo acá abajo en la descripción.
Mi nombre es Adrian Dalsus y te veo en la próxima clase,
¡Chau!
